คนไทยขี้เบื่อจัด! ไม่มี Brand Loyalty เหมือนอดีต

แบรนด์ต้องปรับการตลาดเข้าหา

‘คนไทย’ กับ ‘ความขี้เบื่อ’ เป็นของคู่กัน ทำให้พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ตามความเบื่อในช่วงเวลานั้น ที่เห็นได้ชัดสุดคือ คนไทยในมุมผู้บริโภคกำลังทดลองสินค้าอะไรใหม่ ๆ ไปเรื่อย ๆ เช่น จากเดิมเราใช้โฟมล้างหน้ายี่ห้อนี้อยู่เป็นประจำ แต่ด้วยความเบื่อและต้องการจะทดลองอะไรใหม่ ๆ ก็เปลี่ยนใจไปเลือกซื้อแบรนด์อื่น ๆ แทน ทำให้ไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไป สำหรับผู้ผลิตแล้วเรื่องการเปลี่ยนใจบ่อย ๆ ของผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องดีเท่าไหร่นัก ทำให้หลาย ๆ แบรนด์ต้องคิดค้นการตลาดสำหรับคนขี้เบื่อขึ้น เพื่อปรับตัวรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

คนไทยกว่า 50% ขี้เบื่อ โดยเฉพาะ GEN Z และ GEN Y

ก่อนอื่นเรามารู้ถึงอินไซต์คนนี้เบื่อกันคร่าว ๆ ก่อน ‘วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล’ (CMMU) เผยผลสำรวจจากคนไทย 1,019 คน แบ่งออกเป็น 4 วัย ได้แก่ Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Bloomer เกี่ยวกับความ ‘ขี้เบื่อ’ ไว้ว่า

คนไทยกว่า 50% เป็น ‘คนขี้เบื่อ’ โดยผลสำรวจแบ่งระดับความขี้เบื่อออกเป็น ‘เบื่อเท่าฟ้า’ (ระดับ 60-79 คะแนน อ้างอิงจากเกณฑ์ MSBS) และ ‘เบื่อเท่าจักรวาล’ (ระดับ 80-100 คะแนน อ้างอิงจากเกณฑ์ MSBS) และสำรวจพบข้อมูลดังต่อไปนี้
คนไทยที่ ‘เบื่อเท่าฟ้า’ มีอยู่ 41.6% โดยกลุ่มนี้มีผู้ชายมากกว่า
คนไทยที่ ‘เบื่อเท่าจักรวาล’ มีอยู่ 10.5% โดยกลุ่มนี้มีผู้หญิงมากกว่า

นอกจากนั้น คนไทยยังชอบแสวงหาความหลากหลายสูงมาก (High Variety Seeking) โดยคนไทยกว่า 31.1% ชอบแสวงหาความหลากหลาย

หากแยกย่อยพฤติกรรมความเบื่อตาม Gen จะพบว่า

Gen ที่ขี้เบื่อที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen Z, Y, X
Gen ที่ชอบความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen X, Baby boomer, Y

4 กิจกรรมแก้เบื่อของคนไทย ‘ดูสื่อบันเทิง’ นำโด่งในทุกเจน

คนไทยมีกิจกรรมแก้เบื่อเรียงอันดับจากมากไปน้อย ดังนี้

ดูสื่อบันเทิง
เล่นโซเชียล
หาของกิน
ฟังเพลง

โดย ‘ดูหนังหรือโทรทัศน์’ เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด แต่อันดับรอง ๆ ลงมาในแต่ละ Gen จะแตกต่างกัน อาทิ

Gen Z ได้แก่ ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช้อปปิ้ง
Gen Y ได้แก่ เล่นโซเชียลหาของกิน ฟังเพลง ช้อปปิ้ง
Gen X ได้แก่ หาของกิน เล่นโซเชียล ช้อปปิ้ง ฟังเพลง
Baby Boomer ได้แก่ เล่นโซเชียล หาของกิน พบปะสังสรรค์ ฟังเพลง

ในขณะที่ถ้าแบ่งกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมตามเพศ จะพบว่า

ผู้ชาย คือ การออกกำลังกาย
ผู้หญิง คือ การช้อปปิ้ง
LGBTQIA+ คือ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง

รองเท้า ลิปสติก น้ำหอม คนไทยส่วนใหญ่มีมากกว่า 3 ชิ้นขึ้นไป

เรามาดูต่อกันที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับคนขี้เบื่อ โดยเฉลี่ยแล้วจะพบว่า

43% เบื่อแล้วจะกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์เดิม ๆ ที่เคยใช้
37% เบื่อแล้วจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ
20% เบื่อแล้วเป็นไปได้ทั้งกลับไปแบรนด์เดิมและหาแบรนด์ใหม่ขึ้นกับช่วงเวลานั้น ๆ

ถ้ามาดูรายละเอียดพฤติกรรมของคนแต่ละ Gen เวลาเบื่อ จะพบว่า

กลุ่ม Gen Z จะเบื่อแล้วจะกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์เดิม ๆ ที่เคยใช้
กลุ่ม Gen X จะเบื่อแล้วเปลี่ยนไปสู่แบรนด์ใหม่ ๆ มากที่สุด

นอกจากนี้ ในผลสำรวจด้านผลิตภัณฑ์และแบรนด์ในการบริโภคสินค้าแต่ละประเภท จะพบว่า

ผู้บริโภคหนึ่งคนเฉลี่ยแล้วมี ‘รองเท้าผ้าใบ’ 5 คู่ 3 แบรนด์ บางคนมีสูงสุด 100 คู่และมากกว่า 15 แบรนด์
ผู้บริโภคหนึ่งคนเฉลี่ยแล้วมี ‘ลิปสติก’ 7 แท่ง 5 แบรนด์ บางคนมีสูงสุด 30 แท่งและมากกว่า 15 แบรนด์
ผู้บริโภคหนึ่งคนเฉลี่ยแล้วมี ‘น้ำหอม’ 4 ขวด 3 แบรนด์ บางคนมีสูงสุด 60 ขวดและมากกว่า 25 แบรนด์

คนไทยขี้เบื่อขึ้น เพราะโลกหมุนไว-ธุรกิจแข่งกันขาย

‘ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร’ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) อธิบายสถานการณ์ความขี้เบื่อว่า ตอนนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัลที่ล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่าง ๆ มากมาย

ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง ส่งผลให้เกิดภาวะ ‘เบื่อง่าย หน่ายเร็ว’ ชอบความแตกต่างหลากหลาย ท้าทาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา

ส่งผลให้ ‘พฤติกรรมการบริโภค’ เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต

สาเหตุความเบื่อไม่ได้มาจากปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคอย่างเดียว แต่มาจาก ‘ปัจจัยภายนอก’ อย่าง ‘ผู้ขายมีมากขึ้น’ ทำให้มีสินค้าใหม่และตัวเลือกใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ยิ่งกระตุ้นให้อยากลองของใหม่ไปเรื่อย ๆ ส่งผลให้สินค้าที่เคยขายดีอาจไม่ขายดีตลอดไป

นอกจากนั้น การ Retargeting ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการในปัจจุบันทำการตลาดยากขึ้นและต้องปรับตัว

ที่เห็นได้ชัดคือ กลุ่มสินค้าแฟชั่นที่ต้องออกคอลเลกชันใหม่บ่อย ๆ จนกลายเป็น Fast Fashion และกลุ่มสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ที่ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เป็นประจำ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้เกิดเทรนด์ตลาดใหม่ที่น่าจับตาที่เรียกว่า ‘ตลาดของคนขี้เบื่อ’ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในอนาคต

5 เทคนิครับมือคนขี้เบื่อ ทำยังไงให้รักษาลูกค้าขี้เบื่อไว้ได้

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้เราจะเห็นภาพชัดขึ้นแล้วว่าความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อส่วนใหญ่จะมีหลายชิ้นและไม่ซ้ำแบรนด์กัน ทำให้เป็นจุดกำเนิดของ ‘การตลาดคนขี้เบื่อ’ ซึ่งทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เผย 5 เทคนิคทางการตลาดที่ธุรกิจมัดใจคนขี้เบื่อไว้ดังนี้

Adjustable ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน เช่น รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารัก ๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ
Personalized ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคน ๆ นั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
Socializing สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้ เช่น ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง หรืออย่าง H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย
Renting Model สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อย ๆ เช่น ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ แพลตฟอร์ม VIENN ที่ส่งต่อสินค้าแฟชั่นมือสอง หรือเช่น ธุรกิจ Kinto ของโตโยต้าที่เปิดบริการให้เช่ารถยนต์รายเดือน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนรถได้หลาย ๆ รุ่น โดยไม่ต้องซื้อ
Marketainment ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ สร้างความเพลิดเพลิน หรือสร้างความประทับใจให้แก่พวกเขาให้ได้ก่อนจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนคงได้เห็นภาพการตลาดมัดใจคนขี้เบื่อมากขึ้นไปแล้ว สำหรับมุมผู้บริโภคที่มีตัวเลือกมากมาย สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตามใจต้องการ ขณะที่มุมผู้ผลิตเองก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับกลุ่มผู้บริโภคขี้เบื่อด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ แต่ต้องไม่ลืมว่า ‘คุณภาพสินค้า’ และ ‘บริการ’ ยังคงเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่จะเรียกให้ผู้บริโภคเข้ามาหาเราอยู่เสมอ