การสร้างความผูกพันกับลูกค้าด้วยบรรจุภัณฑ์
โดย อาจารย์มยุรี ภาคลำเจียก
บรรจุภัณฑ์มีบทบาทสำคัญในการคุ้มครองปกป้องผลิตภัณฑ์เพื่อให้มีอายุการเก็บนานและมิให้เสียหายจากแหล่งผลิตจนถึงมือผู้บริโภค นอกจากนี้ยังให้ความสะดวกในการใช้งาน สื่อสารข้อมูลสินค้า และกระตุ้นผู้บริโภคให้ต้องการซื้อสินค้านั้น
เป็นที่น่าสังเกตว่าในปัจจุบันสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่มีวงจรชีวิต (Product life cycle) สั้นลงเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับอดีต เพราะสภาวะการแข่งขันสูง และ และวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอยู่เสมอ ตัวอย่างดังรูป
โดยทั่วไปสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่มีวงจรชีวิตแบ่งเป็น 5 ช่วง ดังรูป
ช่วงที่ 1 แนะนำ (Introduction) เป็นช่วงเริ่มออกตลาดสินค้า หากเป็นสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค และมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีรองรับ เช่น มีการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ มีการส่งเสริมการขาย จะทำให้ยอดขายสินค้าดี
ช่วงที่ 2 เติบโต (Growth) เป็นช่วงที่ยอดขายสินค้าดีขึ้นอย่างชัดเจน สินค้าติดตลาด คู่แข่งยังไม่ออกสินค้ามาแข่งด้วย หรือเริ่มออกตลาดมาแล้วบ้าง
ช่วงที่ 3 อิ่มตัว (Maturity หรือ Saturation) เป็นช่วงที่ยอดขายคงที่ เพราะสินค้าเริ่มไม่ตอบโจทย์ lifestyle ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ลูกค้าบางส่วนหันไปซื้อสินค้าของคู่แข่งซึ่งดีกว่าหรือราคาต่ำกว่า
ช่วงที่ 4 ตกต่ำ (Decline) เป็นช่วงที่ยอดขายตกลงเรื่อย ๆ เพราะ ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ซื้อสินค้าของเราแล้ว ไปซื้อสนใจสินค้าของคู่แข่งแทน
ช่วงที่ 5 มรณา (Die) เป็นช่วงที่ยอดขายต่ำมาก ส่วนแบ่งการตลาดเหลือน้อยมาก มีแนวโน้มว่าจะต้องหยุดขายสินค้านั้น
ในเชิงธุรกิจผู้ผลิตสินค้าไม่ควรปล่อยให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ก้าวไปถึงช่วงที่ 4 เป็นอันขาด เพราะเสี่ยงต่อการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้คู่แข่งอย่างเรียกกลับคืนมาไม่ได้ ผู้ผลิตสินค้าจำเป็นต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ในช่วงที่ 3 เพื่อกระตุ้นยอดขายใหม่ให้ได้ อันจะยืดวงจรชีวิตสินค้านั้น จำเป็นต้องหาสาเหตุว่าทำไมลูกค้าไม่ซื้อสินค้าของเรา เข้าใจปัญหาอย่างแท้จริง แล้วแก้ไขปัญหาให้ตรงประเด็น และสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย เช่น ออกตลาดผลิตภัณฑ์รสใหม่หรือกลิ่นใหม่ที่ลูกค้าชื่นชอบมากกว่า ออกตลาดอาหารที่เน้นสุขภาพ มีสูตรผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้าเฉพาะราย เปลี่ยนประเภทของบรรจุภัณฑ์ให้สามารถทำหน้าที่ดีขึ้น เช่น ใช้งานสะดวก เก็บรักษาได้นาน เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ออกแบบบรรจุภัณฑ์เฉพาะที่แปลกใหม่และขายในช่วงเวลาสั้น ๆ ตามเทศกาล เป็นต้น
บรรจุภัณฑ์เพื่อยืดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ต้องครอบคลุมการออกแบบทั้งด้านโครงสร้างและกราฟิกเสมอ สามารถใช้เป็นเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับกลยุทธ์การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer/Consumer Engagement) ซึ่งมากกว่าการที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์บนโลกโซเชียลมีเดียโดยการกด like หรือ comment หรือ shareโพสต์ อันจะส่งผลถึงการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า ทำให้สามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้จะต้องเริ่มด้วยการเข้าใจความรู้สึกและความต้องการ ตลอดจนวิถีชีวิตของลูกค้าเป้าหมาย ที่เรียกว่า Consumer Insight หากมีการใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบเพื่อสื่อสารกับลูกค้าและเพิ่มความสนุกสนานด้วยจะได้ผลดียิ่งขึ้น
บรรจุภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อ Customer/Consumer Engagement ที่ลูกค้ารับรู้ได้ดีที่สุดและนิยมที่สุด คือ Personalization และ Limited Edition ซึ่งต้องพิมพ์บรรจุภัณฑ์เพียงชิ้นเดียวหรือในจำนวนที่น้อยต่อ SKU และต้องผลิตให้เสร็จภายในเวลาที่สั้น รวมทั้งคุณภาพการพิมพ์ของบรรจุภัณฑ์ในแต่ละชิ้นต้องดีและสม่ำเสมอ เนื่องจากการพิมพ์โดยวิธีดั้งเดิมจะไม่สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ครบถ้วน ดังนั้นจึงมีการใช้เทคโนโลยีการพิมพ์ดิจิทัล ซึ่งมีข้อดี 6 ข้อ เมื่อเทียบกับการพิมพ์ดั้งเดิม ดังนี้
- พิมพ์บรรจุภัณฑ์ต่อแบบพิมพ์ได้ในจำนวนน้อยตามที่ต้องการ
- ไม่ต้องมีการทำแม่พิมพ์ ทำให้ประหยัด ความสูญเสียเนื่องจากการพิมพ์ลดลงมาก และใช้พลังงานต่ำลง
- เวลาที่ใช้ในการพิมพ์สั้นลง ทำให้ลดเวลาในการสั่งซื้อของลูกค้าได้
- สร้างโอกาสทางการตลาดได้ เช่น สนับสนุนการส่งเสริมการขายได้อย่างรวดเร็ว ผลิตในจำนวนน้อยเพื่อขายในโอกาสพิเศษหรือเทศกาลเฉพาะได้ รวมทั้งใช้กับผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล
- ทำให้ปริมาณคงคลังของบรรจุภัณฑ์เปล่า (ที่ยังไม่บรรจุ) ต่ำมาก หรือไม่มีเลย
- สามารถบริหารค่าใช้จ่ายรวมในการผลิตบรรจุภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เทคโนโลยีการพิมพ์ดิจิทัลได้รับการพัฒนาให้ก้าวหน้ามาอย่างต่อเนื่อง เป็นดาวเด่นของอุตสาหกรรมการพิมพ์ ในปัจจุบันมีเครื่องพิมพ์หลากหลายรุ่นจากหลายบริษัททั่วโลก แต่ละเทคโนโลยีมีข้อดีและเหมาะสมต่อวัสดุบรรจุภัณฑ์เฉพาะ ดังนั้นผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์จึงควรเลือกซื้อเครื่องให้เหมาะสมกับธุรกิจบรรจุภัณฑ์ของตน
บรรจุภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อกลยุทธ์การสร้างความผูกพันกับลูกค้าอาจแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มตามวัตถุประสงค์ หากจำนวนการผลิตมากควรใช้การพิมพ์ด้วยระบบดั้งเดิม แต่หากจำนวนการผลิตน้อยควรพิมพ์ด้วยระบบดิจิทัล ไม่ว่าจะใช้การพิมพ์ระบบใดก็ตาม บรรจุภัณฑ์นั้นต้องได้รับการออกแบบที่ดีทั้งในด้านโครงสร้าง (ความคงรูป ขนาดพอเหมาะ รับน้ำหนักสินค้าได้ เปิดง่าย ปิดใหม่ได้ เป็นต้น) และด้านกราฟิก (แบบพิมพ์สวยงาม ใช้เทคนิคตบแต่งหลังพิมพ์ที่ช่วยทำให้โดดเด่นน่าสนใจ สื่อสารความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าได้ชัดเจน เป็นต้น) ดังตัวอย่างกล่องกระดาษและฉลากต่อไปนี้
กลุ่มที่ 1 เพื่อยกระดับสินค้าให้เป็นพรีเมี่ยม (Premiumization)
กลุ่มที่ 2 เพื่อออกตลาดในโอกาสพิเศษหรือในเทศกาลเฉพาะ (Limited Edition)
ขนมไหว้พระจันทร์ของโรงแรมไฮแอทเอราวัณในปี 2567 ออกแบบกล่องเป็นกระเป๋าถือ พิมพ์ลวดลายและปั๊มฟอยล์ทอง ทำให้ดูเหมือนผ้าไทย สื่อความเป็นเอกลักษณ์ได้อย่างดี
ขนมไหว้พระจันทร์ของเครือบริษัท SCGP ในปี 2566 ออกแบบกล่องเป็นรูปทรงกระบอกพร้อมฝาครอบ ใช้เทคนิคหลังพิมพ์ด้วยการปั๊มฟอยล์ทองและปั๊มนูนลึก เพื่อเพิ่มความโดดเด่น
ข้าวสารพิเศษ 4 สายพันธุ์ บรรจุ 250 กรัม ในถุงแบบสุญญากาศ ใส่ในกล่องที่ติดกันและกางออกมาได้ กล่องพิมพ์เรื่องราวการปลูกข้าว รวม 4 กล่องในกล่องขึ้นรูปสำเร็จ ขายเป็นของขวัญปีใหม่
กลุ่มที่ 3 เพื่อบรรจุสินค้าที่ผลิตสำหรับบุคคลใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ (Personalization)
บรรจุภัณฑ์ที่พิมพ์รูปหรือชื่อของลูกค้า
กลุ่มที่ 4 เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าเมื่อเปิดกล่องครั้งแรก (Unboxing Experience) สำหรับสินค้าที่ซื้อโดยระบบ E - Commerce
สรุป: บรรจุภัณฑ์สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคมีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจ เริ่มด้วยการออกแบบโครงสร้างโดยเลือกใช้วัสดุและประเภทของบรรจุภัณฑ์ที่ให้หน้าที่ในการคุ้มครองผลิตภัณฑ์ ยืดอายุการเก็บได้ สะดวกในการใช้ และลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จากนั้นจึงออกแบบกราฟิกเพื่อกระตุ้นความสนใจเมื่อวางขายในร้านค้าปลีกหรือในสื่อออนไลน์ เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้มีการสำรวจว่าอะไรเป็นตัวช่วยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ปรากฏว่าบรรจุภัณฑ์เป็นตัวช่วยที่สูงที่สุด คือ สูงถึง 37% (ดังรูป) ทำหน้าที่เสมือนพนักงานขาย หากบรรจุภัณฑ์นั้นใช้เทคนิคการสร้างความผูกพันกับลูกค้าดังที่กล่าวในบทความนี้ก็จะช่วยให้สินค้านั้นขายได้อย่างต่อเนื่อง สมกับประโยค “A package sells the product”
