วัฒนธรรมกองดอง ทำไมคนซื้อหนังสือแต่ไม่อ่าน?
ลักษณะนิสัยของคนที่ชื่นชอบในหนังสือ เมื่อเห็นว่าหนังสือเล่มไหนน่าสนใจก็มักซื้อมาเก็บไว้
งานสัปดาห์หนังสือครั้งที่ 51 เพิ่งจะจบลงอย่างเป็นทางการ ถ้าจะเรียกงานสัปดาห์หนังสือว่าเป็น ‘สัปดาห์เพิ่มกองดอง’ ของใครหลาย ๆ คนก็อาจจะไม่ผิดนัก สังเกตได้จาก #กองดอง ที่เหล่าผู้ใช้งาน social media พากันอวดกองหนังสือตั้งหนา ๆ จนกลายเป็นเทรนด์ในช่วงที่ผ่านมา แต่เคยสงสัยไหมว่าจริง ๆ แล้ว ทำไมเราถึงชอบซื้อหนังสือมาดองเอาไว้ และบรรดาร้านหนังสือมีกลยุทธ์การขายหนังสืออย่างไร ให้นักอ่านซื้อหนังสือมากขึ้น
‘กองดอง’ พอจะสรุปสาระสำคัญว่าหมายถึง “ลักษณะนิสัยของคนที่ชื่นชอบในหนังสือ เมื่อเห็นว่าหนังสือเล่มไหนน่าสนใจก็มักซื้อมาเก็บไว้ และไม่ว่าด้วยเหตุผลข้อใดก็ตาม สิ่งที่ทำให้คนเหล่านี้ถูกจัดกลุ่มเข้าด้วยกันนั่นก็คือ การที่ยังไม่ได้อ่านหนังสือที่ซื้อมา”
ซึ่งคุณลักษณะแบบนี้เกิดขึ้นได้จากหลายเหตุปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นความนิยมต่อตัวนักเขียน ต่อสำนักพิมพ์ หน้าปก จากคำแนะนำ หรือจากเหตุผลอื่น ทำให้หนังสือที่มีอยู่เปลี่ยนสถานะเป็น ‘กองดอง’
ถ้าซื้อมาแต่ไม่อ่าน แล้วซื้อมาทำไม? ดูจะเป็นคำถามที่น่าสนใจในการพิจารณาถึงคุณค่าในตัวของกองดองเอง ซึ่งหากมองแบบผิวเผินอาจมองว่าสิ่งที่กองดองทำอยู่นี้ขัดต่อสำนึกบางอย่าง เพราะหากว่าเราไม่อาจหยิบจับประโยชน์อะไรได้จากสิ่งที่เราลงทุน ย่อมถูกมองว่าเป็นการกระทำที่ไม่สมเหตุสมผลสักเท่าไหร่ อย่างไรก็ตาม หากพิจารณากันอย่างแท้จริงแล้ว เบื้องหลังปรากฏการณ์เหล่านี้ ดูจะมีประเด็นที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย
หากจะพูดกองดองตัวพ่อ นักเขียนชื่อดังอย่าง อัมแบร์โต เอโค (Umberto Eco) คงต้องมีชื่อติดอยู่ในท็อปลิสต์ในด้านนี้ นั่นก็เพราะเอโคมีหนังสืออยู่ในครอบครองมากถึง 30,000 กว่าเล่ม และเขาเองก็สารภาพว่าไม่ได้อ่านมันครบทุกเล่ม และในชีวิตนี้ก็แทบจะไม่มีทางเลยที่เขาจะอ่านมันได้ครบทุกเล่ม
แล้วอะไรคือเหตุผลที่เอโคต้องมีหนังสือมากมายขนาดนั้น เอโคได้ให้เหตุผลว่า การที่ได้เห็นบรรดาหนังสือที่เขายังไม่ได้อ่าน มันได้ช่วยให้เขาสำนึกกับตนเองเสมอว่า ‘มีสิ่งที่ตนยังไม่รู้อีกมาก’ มันช่วยเตือนสติไม่ให้เขายึดถือในความรู้ที่ตนนั้นมี
กระบวนคิดเช่นนี้ นักปรัชญาในยุคกรีกโบราณ โสกราตีส (Socrates) เองก็มีมุมมองต่ออาณาเขตความรู้เช่นนี้ โสกราตีสเป็นนักปรัญชาที่ถูกยกย่องด้านสติปัญญาเป็นอย่างมาก จนมีคนสงสัยในสิ่งที่โสคราติสรู้นั้นมีอะไรบ้าง เขาจึงตอบไปว่า “สิ่งที่เขารู้อย่างเดียว นั่นคือ เขารู้ว่าเขาไม่รู้อะไรเลย”
ขณะที่นักเขียนนักวิจารณ์ชาวอเมริกันอย่าง โจนาธาน รัสเซล คลาร์ก (Jonathan Russell Clark) ก็ยอมรับว่าตัวเองนั้นเป็นกองดองตัวยง แต่สิ่งที่เขามองนั้นกลับต่างไปจากเอโค
คลาร์กนั้นเชื่อว่าการที่เขาชอบซื้อหนังสืออยู่จำนวนมาก (ถึงแม้ว่าจะยังไม่ได้อ่าน) นั่นเปรียบเสมือนการหาวัตถุดิบมาตุนไว้ใช้ เพราะหากเขายิ่งมีหนังสือมากเท่าไหร่ มันยิ่งทำให้เขารู้สึกเตรียมพร้อมและสร้างตัวเลือกเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในอนาคตเราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าหนังสือที่มีอยู่นี้อาจจำเป็นต้องพึ่งพามันในช่วงเวลานั้นก็ได้ และจะเป็นเรื่องน่าเสียใจ หาก ณ ตอนนั้นเขาไม่ได้เลือกเก็บมันไว้ และนั่นอาจทำให้หนังสือเล่มนั้นหายจากเขาไปตลอดกาล
จากตัวอย่างข้างต้น เราพอจะเห็นประโยชน์จากกองดองในแง่มุมอื่น และแน่นอนว่ายังมีเหตุผลอีกมากมายที่ทำให้ชาวกองดองยังคงอยู่และเพิ่มมากยิ่งขึ้นในสังคมการอ่าน ชาวกองดองนั้นรู้ดีว่าโลกนี้มีเงื่อนไขและข้อจำกัดอยู่มหาศาล แต่สิ่งสำคัญก็คือ เราต่างมีเสรีภาพในการเลือกและตัดสินใจ!?! และโลกของหนังสือยังเป็นพื้นที่ให้ผู้คนเข้าไปแอบเร้นอิงอาศัย
ท้ายที่สุด การกระทำการกองดองยังคงเป็นกริยาสากลของ นักอ่าน เพื่อทำความเข้าใจตัวเองและผู้อื่นผ่านสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมที่เราเรียกกันว่า ‘หนังสือ’
คนไทยอ่านหนังสือเกิน 8 บรรทัด
เคยมีคำพูดบอกว่า ‘คนไทยอ่านหนังสือเฉลี่ยปีละ 8 บรรทัด’ แต่ถ้ามาดูตามสถิติแล้วกลับไม่เป็นตามนั้น ผลสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติ และสำนักงานอุทยานการเรียนรู้ (TK park) ในปี 2561 บอกว่าคนไทยใช้เวลาอ่านเฉลี่ย 80 นาทีต่อวัน สถิตินี้นับรวมการอ่านหนังสือ บทความออนไลน์ และ Social Media (แต่ไม่รวมการอ่านแชทหรือข้อความส่วนบุคคล)
ด้านสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) บอกว่าคนไทยโดยเฉลี่ยอ่านหนังสือ 1-3 เล่มต่อเดือนหลาย ๆ คนซื้อหนังสือเป็นประจำอีกด้วย งานสัปดาห์หนังสือจึงกลายเป็นกิจกรรมที่ได้รับผลตอบรับอย่างดีเป็นประจำทุกปี โดยงานสัปดาห์หนังสือมีผู้เข้าชมงาน 1-2 ล้านคนต่อปี และทำยอดขายได้เฉลี่ยปีละประมาณ 300 ล้านบาท ส่วนงานสัปดาห์หนังสือในต่างจังหวัดมีผู้เข้าชมงานเฉลี่ยวันละ 4,000-6,000 คนต่อวัน
แล้วคนไทยตัดสินใจ เลือกซื้อหนังสือจากอะไรบ้าง?
มณฑล ประภากรเกียรติ ผู้จัดการสำนักพิมพ์มติชนให้สัมภาษณ์กับรายการ 7 Minute ว่าปัจจัยการเลือกซื้อหนังสือมีตั้งแต่หน้าปกหนังสือ ชื่อเรื่อง นักเขียน เนื้อหาที่อยู่ในกระแสสังคม ไปจนถึงกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น การทำโปรโมชัน การแจกของสะสม
รวมไปถึงเครื่องมือทางการตลาด อย่างการรีวิวหนังสือของผู้นำทางความคิดเห็น influencer คนดัง นักการเมือง หรือคนที่มีชื่อเสียงในแวดวงเหล่านั้น ก็ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือได้มากทีเดียว
สำรวจวัฒนธรรมป้ายยาหนังสือ
ปีที่ผ่านมา หนังสือ ‘Think Again’ เขียนโดย Adam Grant กลายเป็นหนังสือขายดี ติดอันดับ Best seller แทบทุกร้านหนังสือ หลังชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้ว่าราชการกรุงเทพฯ แนะนำหนังสือเล่มนี้ไว้ใน Facebook fanpage ส่วนตัว บรรดาร้านหนังสือต่างทำการโปรโมท ตั้งแต่การติดป้ายชื่อผู้ว่ากรุงเทพฯ ไว้คู่กับหนังสือ และการโปรโมทผ่านทางออนไลน์ จนบรรดานักอ่านให้ความสนใจ ร่วมกันรีวิวหนังสือเล่มนี้ผ่านทาง Social Media ทำให้ Think Again กลายเป็นหนังสือแห่งยุค
แม้แต่ช่วงที่พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี แนะนำให้คนไทยอ่านหนังสือ Aminal Farm เขียนโดย George Orwell หนังสือเล่มนี้ก็กลายเป็นหนังสือขายดีเช่นเดียวกัน
เมื่อคนดังสามารถสร้างการตระหนักรู้หรือสร้างกระแสให้กับหนังสือได้ สำนักพิมพ์จึงมีกลยุทธ์ในการทำการตลาดหนังสือรูปแบบหนึ่งคือการส่งหนังสือให้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด คนดัง นักการเมือง หรือ influencer รีวิวหนังสือ
แต่ปัจจุบันนี้ ในยุค User-generated content หรือยุคที่ใคร ๆ ก็สามารถสร้างคอนเทนต์รีวิวเองได้ ทำให้การรีวิวไม่ได้กระจุกตัวอยู่ที่จาก influencer เพียงอย่างเดียว
“influencer ในอดีต อาจจะต้องเป็นคนมีชื่อเสียง เป็นดารา เป็นอาจารย์ เป็นนักวิชาการ เป็นนักเขียนชื่อดังที่จะมารีวิวหนังสือเล่มนั้น ๆ แต่ปัจจุบัน ทุกคนเป็น influencer ได้”
นอกจากนี้ ใน social media ยังมีกลุ่มสำหรับแนะนำหนังสืออย่าง ‘สมาคมป้ายยาหนังสือ’ กลุ่ม Facebook ที่สมาชิกในกลุ่มจะโพสต์เนื้อหาโปรโมทหนังสือต่าง ๆ ช่องทางอย่าง Twitter และ Youtube ก็มีการสรุปเนื้อหาหนังสือ ถือเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์หนังสือในอีกช่องทางหนึ่ง
การโปรโมทหนังสือมีผลในการตัดสินใจซื้อหนังสือ โดยเฉพาะผ่านช่องทางออนไลน์ ที่ผู้อ่านยังไม่ได้เห็นหนังสือจริง จึงมักใช้การอ่านรีวิวประกอบการตัดสินใจ
“แต่หนังสือเป็นสิ่งที่คนต้องเข้ามาหยิบจับ ดูสำนักพิมพ์ ดูคำนำผู้อ่านว่าหนังสือเกี่ยวกับอะไร แต่ถ้ามีคนอ่านแล้วเอามาเล่าให้ฟังว่าเนื้อหาดีประมาณไหน ด้อยยังไง มีจุดแข็งยังไง มันจะช่วยโน้มน้าวและประหยัดเวลาได้มากกว่า ก็ช่วยในการตัดสินใจที่จะซื้อหนังสือเล่มนั้น ๆ ได้ไม่มากก็น้อย”
เมื่อการตลาดเข้ามามีผลต่อการซื้อหนังสือของนักอ่านมากขึ้น คำถามสำคัญคือเมื่อซื้อหนังสือมาแล้ว เราอ่านหนังสือทันกันหรือเปล่า ถ้าอ่านไม่ทัน ทำไมเรายังซื้อหนังสือมาสร้างกองดองกันมากขนาดนี้
การซื้อหนังสือตามกระแส สามารถอธิบายได้ด้วยปรากฏการณ์ FOMO (Fear of Missing Out) หรือการกลัวตกกระแส ซึ่งเป็นภาวะที่เกิดจากความไม่พอใจในชีวิต เพราะพลาดการพักผ่อน มีภาระรัดตัวเกินไป รู้สึกขาดอิสรภาพในชีวิต จนทำให้คิดว่าพวกเขาอาจพลาดอะไรบางอย่างไป แนวคิดนี้จึงถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าต่าง ๆ รวมไปถึงหนังสือด้วย
นอกจากนี้ หนังสือยังส่งเสริมภาพลักษณ์และช่วยเติมเต็มความรู้สึกของผู้ซื้อ เพราะการมีหนังสือไว้ที่บ้าน ทำให้เรารู้สึกฉลาด เป็นคนใฝ่รู้ ทันสมัย การแชร์คอนเทนต์เกี่ยวกับหนังสือก็ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวเราด้วยเหมือนกัน
ทำไมต้องซื้อหนังสือมา ‘กองดอง’
แม้ว่าวัฒนธรรมกองดองจะกลายเป็นคำยอดฮิตในยุคนี้ แต่พฤติกรรมนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในปี 1879 คนญี่ปุ่นมีคำเรียกพฤติกรรมการซื้อหนังสือสะสมว่า “ซุนโดคุ” (Tsundoku) หมายถึงผู้ที่มีหนังสือสะสมจำนวนมาก หรือคำว่า “bibliomania” หมายถึง ผู้ที่คลั่งไคล้ในการสะสมและครอบครองหนังสือ ก็ใช้ครั้งแรกตั้งแต่ในศตวรรษที่ 19 แล้ว ส่วนสาเหตุที่ทำให้เกิดกองดอง อาจเกิดจากไม่มีเวลาอ่านหนังสือ เพราะในแต่ละวัน เรามีกิจวัตรต้องทำมากมาย และเราอาจทุ่มเทเวลากับสิ่งอื่น ๆ เช่น ดูซีรีส์ ฟังเพลง พักผ่อน จนไม่มีเวลาอ่านหนังสือ
อีกหนึ่งสาเหตุคือ หนังสือ คือ สิ่งที่เรารับรู้ตอนไหนก็ได้
Karen Anne Hope Andrews นักจิตวิทยาในดูไบมองว่าหนังสือที่ยังไม่ได้อ่านคือ โลกที่เรารอสำรวจ และการได้หนังสือมาใหม่ก็สร้างความพึงพอใจให้เรา เหมือนเวลาที่ได้สิ่งของอื่น ๆ
ด้าน Nassim Nicholas Taleb นักสถิติเจ้าของทฤษฎี Black swan มองว่าหนังสือในกองดองเหล่านี้จะคอยย้ำเตือนให้เราอ่านมากขึ้น เรียนรู้มากขึ้น ไม่ยึดติดว่าเรามีความรู้มากเพียงพอแล้ว เมื่อเราอายุมากขึ้น หนังสือของเราก็จะมีมากขึ้น เพราะเราเริ่มตระหนักได้แล้วว่าโลกใบนี้ยังมีหลายสิ่งที่เรายังไม่รู้และยังมีความรู้ใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย