ข้อผิดพลาดในการออกแบบบรรจุภัณฑ์
บทเรียนที่ต้องเรียนรู้จากความล้มเหลวในการรีแบรนด์มูลค่า 600 ล้านบาทของ Tropicana
การเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ที่คิดว่าจะประสบความสำเร็จกลับสร้างความเสียหายเป็นอย่างมาก จน Tropicana ต้องรีบสั่งให้นำบรรจุภัณฑ์ที่ได้ทำการออกแบบดีไซน์ใหม่ออกจากชั้นวางขายและกลับไปใช้แบบเดิมอย่างรวดเร็ว และนี่คือบทเรียนที่มีความเสียหายมูลค่า 600 ล้านบาทได้จาก Tropicana
1. สวยงามอย่างเดียวไม่พอ
จุดบกพร่องในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เห็นได้ชัดเจน คือ จากเดิมโลโก้แนวนอนที่มีความโดดเด่น อ่านง่าย หลังจากรีแบรนด์โลโก้ใหม่ปรากฏเป็นแบบอักษรบาง ๆ ที่ด้านข้างของบรรจุภัณฑ์เป็นสีเดียวกับข้อความในแพ็คเกจที่เหลือ และที่แย่ที่สุดคือ วาง ในแนวตั้งก็ต้องเอียงศีรษะ หรือพลิกกล่องอ่าน ข้อดีของแบบเดิม คือ มีสีอยู่ตรงด้านบนระบุประเภทของน้ำผลไม้ แต่บรรจุภัณฑ์ใหม่มีแถบสีบาง ๆ ที่สังเกตได้ยาก ส่งผลให้ลูกค้าต้องใช้เวลานานในการเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการ
2. การออกแบบควรสะท้อนเสียงของผู้บริโภค
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในส่วนมาก มักจะใช้ “อารมณ์” ในการตัดสิน Tropicana ใช้ทุนและทรัพยากรเป็นจำนวนมากในการรีแบรนด์ให้ดูทันสมัย แทนที่จะใช้เวลากับลูกค้าและคำนึงถึงความคิดเห็นหรือความชอบของลูกค้า ผลลัพธ์ที่ได้คือ การออกแบบแบรนด์ที่เรียบหรูทันสมัย ไม่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าในอเมริกา
3. บรรจุภัณฑ์ คือ พนักงานขายคนสุดท้าย ของแบรนด์
บรรจุภัณฑ์เป็นด่านสุดท้ายของการสื่อสาร การออกแบบสามารถช่วยโน้มน้าวผู้บริโภคให้กลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้น ๆ ได้ ซึ่งลูกค้าของ Tropicana นั้นเรียกได้ว่าเกลียดบรรจุภัณฑ์แบบใหม่เลยก็ว่าได้ เนื่องจากมันดูขัดหูขัดตาไปเสียหมด
4. เรื่องออกแบบไม่ควรซ้ำซ้อน ง่าย ๆ เข้าไว้
บรรจุภัณฑ์เดิมระบุไว้อย่างชัดเจนว่า “ไม่มีส่วนผสมของเนื้อผลไม้” ซึ่งถือเป็นจุดเด่น ที่เกือบจะเหมือนกับคำเตือนบนกล่องในขณะที่บรรจุภัณฑ์ใหม่ไม่ได้เน้นย้ำข้อมูลสำคัญนี้ การสื่อสารด้วยข้อมูลที่ถูกต้องและเรียบง่ายเข้าใจได้ง่าย ตรงไปตรงมาควรเป็นจุดที่สำคัญที่สุดของการออกแบบสินค้า
5. ความแตกต่างไม่ใช่เรื่องแย่
บรรจุภัณฑ์ที่ดีควรสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าประเภทเดียวกัน ผ่านการออกแบบตัวอักษร ภาพและสี เพื่อให้ลูกค้าเห็นความโดดเด่นเมื่อตั้งอยู่ท่ามกลางผลิตภัณฑ์คู่แข่งอื่น ๆ บนชั้นวางสินค้า บรรจุภัณฑ์เดิมของ Tropicana มีสีที่หลากหลายมีลำดับชั้นของภาพ และให้ความรู้สึก “พรีเมียม” แต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วยเส้นสายที่สะอาดตาและขาดรูปลักษณ์ไม่ได้สร้างความประทับใจให้ผู้บริโภค มันดูจืดชืด ธรรมดาและแยกไม่ออก ส่งผลให้ Tropicana ดูเหมือนเป็นแบรนด์ร้านค้าลดราคา
6. การออกแบบบรรจุภัณฑ์แตกต่างจากการโฆษณา
การออกแบบบรรจุภัณฑ์มีเกณฑ์การสื่อสารที่แตกต่างกันเมื่อเทียบกับการโฆษณา ในขณะที่บริษัทโฆษณามีแนวทางระยะยาวในการให้ข้อมูลและสื่อสารค่านิยม อารมณ์ต่อผู้ชม การสื่อสารบรรจุภัณฑ์ต้องมีความชัดเจน ตรงไปตรงมา และตรงประเด็น เมื่อหยิบขึ้นมาแล้วสามารถจับจ่ายได้ทันที
ความเสียหายที่เกิดจากการรีแบรนด์ของ Tropicana แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ แม้ว่ากรณีศึกษานี้แสดงให้เห็นผลเสียซึ่งส่งผลต่อยอดขายของ Tropicana เป็นอย่างมาก บรรจุภัณฑ์ที่ดีสามารถผลักดันและกระตุ้นยอดขาย นี่จึงเป็นเหตุผลที่บริษัทและนักออกแบบแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดใจลูกทั้งจากฐานลูกค้าเดิม และลูกค้าใหม่ในอนาคต