แนวทางการพัฒนาสิ่งพิมพ์ออนไลน์ในยุคดิจิทัล
เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้อ่าน
ที่มีพฤติกรรมการอ่านสิ่งพิมพ์ออนไลน์แทนสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์มากขึ้น
สิ่งพิมพ์ออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทต่ออุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์มากขึ้นเพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีสมัยใหม่ และระบบอินเทอร์เน็ต ทำให้แนวโน้มของผู้อ่านมีพฤติกรรมการอ่านสิ่งพิมพ์ออนไลน์แทนสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์มากขึ้น ผู้ประกอบการสิ่งพิมพ์หลายรายจึงต้องปรับตัวด้วยวิธีการพัฒนาสิ่งพิมพ์ออนไลน์เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้อ่าน โดยบทความฉบับนี้ ได้เสนอแนะแนวทางการพัฒนาสิ่งพิมพ์ออนไลน์เพื่อเป็นแนวทางในการประกอบธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ไว้ 8 ประเด็น ได้แก่ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้รับสาร ความสะดวกในการเข้าถึงสื่อ เนื้อหาที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ การพัฒนาสิ่งพิมพ์ออนไลน์ควบคู่กับสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์ การรับจ้างผลิตเนื้อหา การสร้างประสบการณ์ใหม่ในสิ่งพิมพ์ออนไลน์ความสามารถในการสร้างประโยชน์ให้กับผู้อ่าน และการสร้างช่องทางซื้อสินค้าให้กับผู้อ่าน
แนวทางการพัฒนาสื่อสิ่งพิมพ์ออนไลน์ในยุคดิจิทัล
1. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้รับสาร (Audiences Analysis)
การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้รับสารเป็นวิธีการที่สำคัญอย่างยิ่งในการวางแผนการดำเนินธุรกิจสื่อในปัจจุบัน ทั้งนี้เพราะพฤติกรรมของผู้รับสารในอดีตกับปัจจุบันมีความแตกต่างกันอย่างมาก โดยมีสาเหตุมาจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี บทบาทของสื่อสังคมออนไลน์ และระบบสังคมแบบโลกาภิวัตน์ ทำให้พฤติกรรมของผู้รับสารเปลี่ยนแปลงไป การอ้างอิงผลการศึกษาในอดีตเพื่อมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้รับสารในปัจจุบันอาจไม่สามารถอธิบายได้อย่างตรงประเด็น ดังนั้น การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้รับสารจึงควรเป็นการวิเคราะห์ผลในปัจจุบัน
2. ความสะดวกในการเข้าถึงสื่อ
พฤติกรรมของผู้อ่านในยุคดิจิทัลมักชื่นชอบความสะดวกสบาย ความง่าย และไม่คุ้นเคยกับการต้องรอสิ่งใดนาน ๆ มีการเปิดรับสิ่งพิมพ์ออนไลน์ในระดับมากที่สุด คือ สิ่งพิมพ์ที่สะดวกต่อการเข้าถึง ดังนั้น การออกแบบสิ่งพิมพ์ออนไลน์จึงควรทำให้ผู้อ่านสามารถใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน และสามารถเข้าถึงสิ่งพิมพ์ออนไลน์นั้นได้ง่าย อย่างไรก็ตามความสะดวกสบายในการเข้าถึงสื่อเป็นคุณลักษณะเฉพาะที่โดดเด่นโดยปกติของสื่อออนไลน์ทั่วไปที่ให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ทุกที่ทุกเวลา จึงไม่อาจสร้างความแตกต่างกับสิ่งพิมพ์ออนไลน์อื่น ๆ ได้มากนัก ดังนั้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการเข้าถึงสื่อ ผู้ประกอบการควรสร้างการเข้าถึงสื่อในมิติต่าง ๆ ที่หลากหลายมากขึ้นเช่น การเชื่อมต่อ (Link) ไปยังเว็บไซต์ภายนอกที่เกี่ยวข้อง และการมีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่าง ๆ เป็นต้น
3. เนื้อหาที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่
เนื้อหา (Content) เป็นองค์ประกอบสำคัญของกระบวนการพิจารณาตัดสินใจเลือกเปิดรับสื่อของผู้อ่าน หากเนื้อหานั้นสอดคล้องกับวิถีชีวิต (Lifestyle) อยู่ในความสนใจ และเป็นเรื่องใกล้ตัวของผู้อ่านก็มีแนวโน้มที่ผู้อ่านจะเลือกเปิดรับสื่อชนิดนั้น แม้ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไป แต่เทคโนโลยีก็จะถูกพัฒนาขึ้นเพื่อรองรับเนื้อหา (content) จากเทคโนโลยีเดิมเสมอ การมีเนื้อหาที่ดีย่อมสร้างความได้เปรียบในธุรกิจสื่อ ดังนั้น ไม่ว่าจะสื่อใดก็ตาม “เนื้อหา” ยังคงสำคัญอยู่
4. การพัฒนาสิ่งพิมพ์ออนไลน์ควบคู่กับสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์
ถึงแม้ว่าแนวโน้มของผู้อ่านสิ่งพิมพ์ออนไลน์จะเพิ่มสูงขึ้น ขณะที่บทบาทของสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์กลับลดน้อยลง แต่คุณลักษณะของสื่อทั้ง 2 ชนิดดังกล่าวมีความแตกต่างกันอย่างมาก หรืออาจกล่าวได้ว่า ประสิทธิภาพของสิ่งพิมพ์ออนไลน์ไม่สามารถทดแทนสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์ได้ทั้งหมด ทั้งในด้านของรูปแบบ วิธีการใช้งาน ลักษณะของเนื้อหา และความน่าเชื่อถือ หนังสือพิมพ์ออนไลน์มีบทบาทในการรายงานข่าวด่วน (Reporter) ขณะที่หนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์มีบทบาทเชิงวิเคราะห์ (Journalist) ผลการศึกษาดังกล่าว สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทหน้าที่การรายงานข่าวของสื่อสิ่งพิมพ์ทั้ง 2 ชนิด ที่แตกต่างกัน โดยหนังสือพิมพ์ออนไลน์มีจุดเด่นด้านความรวดเร็ว ขณะที่หนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์มีจุดเด่นด้านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก จุดแข็งของสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์ คือ ความน่าเชื่อถือ และความเป็นมืออาชีพในการทำข่าว ซึ่งเป็นการจัดการของกองบรรณาธิการ อย่างไรก็ตามเมื่อถึงยุคแห่งการเติบโตของสื่อใหม่ กองบรรณาธิการก็ต้องปรับตัว บูรณาการระหว่างกระดาษ และสื่อออนไลน์เข้าด้วยกัน ให้องค์กรเดียวสามารถทำได้ทั้ง 2 ระบบ รวมทั้งบริหารจัดการว่าจะทำอย่างไรไม่ให้สื่อออนไลน์ไปกระทบสื่อสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์ ดังนั้น หากผู้ประกอบการสามารถบริหารสิ่งพิมพ์ออนไลน์ควบคู่กับสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์ โดยใช้จุดแข็งที่เป็นคุณลักษณะเฉพาะของสื่อทั้ง 2 ชนิด ในการสร้างความแตกต่างอย่างสมดุลได้ ก็จะช่วยขยายฐานจำนวนกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายได้มากขึ้น สอดคล้องกับเทคโนโลยีและรองรับพฤติกรรมของผู้อ่านที่เปลี่ยนแปลงไป
5. การรับจ้างผลิตเนื้อหา (Content Provider)
รายได้จากการบริหารธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์มีที่มาจากหลายแหล่ง อาทิ การโฆษณา การจัดจำหน่าย และการรับจ้างพิมพ์ (กรณีที่สานักพิมพ์มีโรงพิมพ์เป็นของตนเอง) การรับจ้างผลิตเนื้อหาถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ท่ามกลางกันแข่งขันของธุรกิจที่สูงขึ้น และผู้อ่านมักใช้เนื้อหาเป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจเลือกเปิดรับสื่อ รวมทั้งในปัจจุบัน กลุ่มผู้อ่านมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น (Niche Audience) ส่งผลให้ความต้องการด้านเนื้อหามีมากขึ้น พฤติกรรมการเสพข้อมูลที่มีความหลากหลายทั้งสาระ ความรู้ และความบันเทิง ในสังคมที่ต้องการรับรู้ข้อมูลข่าวสารแทบจะตลอดเวลา ดังนั้น นับได้ว่าการรับจ้างผลิตเนื้อหาเป็นโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจซึ่งเป็นการลงทุนต่ำ ทั้งนี้เพราะ ไม่มีค่าใช้จ่ายในส่วนของกระดาษและหมึกพิมพ์ ซึ่งเรียกการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ว่า “Information mill” หรือการปรับเปลี่ยนตนเองจากการเป็นผู้จำหน่ายสิ่งพิมพ์ มาเป็นผู้จำหน่ายสารสนเทศผ่านสื่อทุกรูปแบบ ทั้งสิ่งพิมพ์ที่เป็นกระดาษ เว็บไซต์ อีเมล์ โทรศัพท์มือ วิทยุ และโทรทัศน์
6. การสร้างประสบการณ์ใหม่ในสิ่งพิมพ์ออนไลน์
การบริหารสิ่งพิมพ์ออนไลน์นั้น มิใช่การทำซ้ำ หรือการนำเนื้อหาเดิมที่ปรากฏอยู่ในสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์มาใส่ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ (Device) รูปแบบต่าง ๆ ทั้งนี้เพราะกลุ่มเป้าหมายในการอ่านสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์กับสิ่งพิมพ์ออนไลน์แตกต่างกัน ดังนั้น เนื้อหาที่ปรากฏในแต่ละช่องทางจึงควรสอดคล้องกับพฤติกรรมการอ่านของกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างอย่างสมดุลระหว่างสิ่งพิมพ์ฉบับพิมพ์และสิ่งพิมพ์ออนไลน์
7. ความสามารถในการสร้างประโยชน์ให้กับผู้อ่าน
โดยพื้นฐานแล้วการที่ผู้อ่านแสวงหาข้อมูลข่าวสารใด ๆ จากสื่อ ก็มักจะมีความคาดหวังว่าข้อมูลข่าวสารบางอย่างสามารถจะเป็นประโยชน์กับตนเอง และยิ่งเกิดประโยชน์มากก็ยิ่งเกิดความพึงพอใจมากขึ้นด้วย ปัจจัยที่ทำให้ผู้อ่านอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์มากที่สุด คือ ประโยชน์ที่ได้รับโดยสิ่งที่น่าสนใจสำหรับพฤติกรรมการอ่านของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล คือ เมื่อผู้อ่านได้รับประโยชน์จากการอ่านจนเกิดความพึงพอใจแล้ว ก็มักจะมีการส่งต่อ (Share) ไปยังเพื่อนหรือบุคคลสาธารณะอื่น ๆ บนโลกออนไลน์ ผู้บริโภคนิยมส่งต่อมีอยู่ 4 ลักษณะ ได้แก่ ดูแล้วชอบ เมื่อส่งต่อให้ผู้อื่นแล้วทำให้ตนดูดีขึ้น เนื้อหาที่ส่งต่อมีประโยชน์กับตนเอง เพื่อน และสังคม ดังนั้น หากเนื้อหาและข้อมูลข่าวสารของสิ่งพิมพ์ออนไลน์สามารถสร้างประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับผู้อ่านได้ ก็มีแนวโน้มที่จะมีผู้อ่านจำนวนเพิ่มขึ้นโดยเป็นผลมาจากการส่งต่อจากผู้อ่านคนแรกที่ต้องการแบ่งปันเรื่องราวดี ๆ ให้กับผู้อื่นได้รับรู้ร่วมกัน
8. การสร้างช่องทางซื้อสินค้าให้กับผู้อ่าน
นอกจากการพัฒนาเนื้อหาของสิ่งพิมพ์ออนไลน์แล้ว ผู้ประกอบการควรพัฒนาช่องทางการซื้อสินค้าให้กับผู้อ่าน ด้วยวิธีการสร้างลิงค์ (Link) เชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์สั่งซื้อสินค้า เมื่อผู้ชมเกิดความสนใจสินค้าที่ปรากฏบนภาพโฆษณาก็สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทันที ซึ่งนอกจากจะเป็นการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้ออย่างทันทีทันใดแล้ว ยังเป็นการเพิ่มช่องทางการสร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการได้อีกทางหนึ่ง อีกทั้งยังมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่นิยมสั่งซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้น ด้วยความสะดวกสบาย ความง่าย และไม่คุ้นเคยกับการต้องรอสิ่งใดนาน ๆ ซึ่งวิธีการนี้เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในต่างประเทศ ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของนิตยสาร HGTV Magazine ประเทศสหรัฐอเมริกา นิตยสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน ได้นำเทคโนโลยีการใส่ลายน้ำดิจิทัลลงในภาพของนิตยสาร โดยที่ลายน้ำนั้นจะมีข้อมูลต่าง ๆ และลิงค์สำหรับการซื้อสินค้าซ่อนไว้อยู่ ผู้อ่านสามารถนำโทรศัพท์มือถืออัจฉริยะ (Smartphone) มาทำการสแกนรูปภาพที่ปรากฏอยู่บนคอลัมน์ จากนั้น ลายน้ำบนรูปภาพจะพาผู้อ่านไปยังเว็บไซต์ของ HGTV Magazine โดยผู้อ่านสามารถสั่งซื้อสินค้า หรือแชร์เรื่องราวต่าง ๆ บนสื่อสังคมออนไลน์ได้ทันที