ภาพรวมของ Digital Marketing

ธุรกิจของเราจะอยู่รอดได้อย่างไรในภาวะตลาดบนโลกออนไลน์

เขียนและเรียบเรียงโดย ธีรพงศ์ ประดิษฐ์กุล

ทุกวันนี้เรื่องรอบ ๆ ตัวเรามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเรื่องการใช้ชีวิตผ่านอินเตอร์เน็ต แอพพลิเคชั่น เราสังเกตเห็นคนจำนวนมาก ใช้เครื่องมือสื่อสารอย่างแพร่หลาย การเติบโตของการค้า เศรษฐกิจในยุคดิจิทัลเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว รวมไปจนถึงธุรกิจขนาดใหญ่ จึงทำให้ Digital Marketing เป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการทำธุรกิจ แล้วธุรกิจของเราจะอยู่รอดได้อย่างไรในภาวะตลาดบนโลกออนไลน์นี้ ผู้เขียนจึงได้รวบรวมเนื้อหาเบื้องต้นเพื่อความเข้าใจในการทำธุรกิจในปัจจุบันมานำเสนอในบทความ “ภาพรวมของ Digital Marketing” ก่อนที่เราจะทำ Digital Marketing เราควรทราบทราบภาพรวม คือ

1. การรู้จักตนเอง (Goal & Brand)

Goal (เป้าหมาย) เป็นขั้นตอนแรก ๆ ที่ต้องกำหนด คือ ต้องรู้ว่า เรากำลังทำอะไร เพื่อสิ่งใดอยู่ ใครคือผู้สนใจในสิ่งที่คุณทำ การทำเช่นนี้จะทำให้เรากำหนดจุดเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น คอนเทนต์ ที่เราสร้างขึ้นก็จะตรง นอกจากนี้ เป้าหมายยังเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างนวัตกรรมหรือวิธีการใหม่ ๆ เพราะเมื่อคุณเห็นภาพสิ่งที่ต้องการได้ชัดเจน คุณจะเริ่มตั้งคำถามถึงวิธีการเพื่อให้ได้สิ่งนั้น จะทำอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ? หรือทำอย่างไรจึงจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิม ? ก่อให้เกิดการพัฒนาธุรกิจในแนวทางใหม่ ๆ ได้

Branding (ตัวตนของแบรนด์) แบรนด์ดิ้ง Branding คือ การสร้าง ออกแบบ จำกัดความ ภาพลักษณ์ของบริษัทของเรา เพื่อสื่อสารออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค ซึ่ง Branding marketing ในยุค 4.0 ถือเป็นเรื่องที่ได้รับความสนใจ และถือเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างตราสินค้า สร้างความต่างของตัวเองให้โดดเด่นออกมาจากสินค้าอื่น ๆ รวมถึงคู่แข่งด้วย วัตถุประสงค์หลักของการสร้าง Branding ก็เพื่อการสื่อสารให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจอย่างง่าย ๆ ว่า บริษัทของเราต้องการขายอะไร หรือนำเสนออะไร มีความแตกต่าง และจุดเด่นอะไรบ้างที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ก่อนลงมือทำ Digital Marketing การทำให้คนรู้จักแบรนด์เราในโลกดิจิทัล จะต้องเริ่มต้นจากสร้างแบรนด์ (Digital Branding) ให้ชัดเจน มีความโดดเด่น แตกต่าง และที่สำคัญ คือ เจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดต้องรู้จักตัวตนของธุรกิจอย่างแท้จริง เพื่อสื่อสาร หรือนำเสนออัตลักษณ์แบรนด์ออกไปให้ผู้คนได้รับรู้ว่า “เราคือใคร เราทำอะไร เราขายอะไรอยู่ ?”

2. ช่องทางตลาดทางไหนเหมาะสม (Channel)

Digital Marketing Channel หรือช่องทางในการทำการตลาดออนไลน์ เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าจะได้เห็นคอนเทนต์ รวมไปถึงสินค้าและบริการของแบรนด์ จึงเป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่จะทำให้เกิดยอดขายในช่องทางออนไลน์ได้ ซึ่งช่องทาง (Channel) ส่งผลโดยตรงอย่างยิ่งกับ Content Marketing การนำเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้าที่ใช่ ได้ถูกที่และถูกเวลา สามารถทำให้การตลาดบรรลุผล และส่งผลให้ปิดการขายได้ เหมือนคำกล่าวที่ว่า “กุญแจสู่ความสำเร็จ คือ การอยู่ในสถานที่ที่ใช่ ณ เวลาที่เหมาะสม” เมื่อพูดถึงช่องทาง (Channel) ในการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ ผู้คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึง Facebook หรือ Instagram ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ยังมีช่องทางการทำการตลาดอื่น ๆ ที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจเช่นกัน โดยต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายธุรกิจ ว่าพวกเขาอยู่ในช่องทางใดบ้าง การตลาดออนไลน์ทำได้หลายช่องทางมากกว่าแค่ Facebook หรือ Instagram ควรรู้สถิติการใช้งาน เพื่อมองเห็นแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ใช้ออนไลน์ที่เปลี่ยนไป เพื่อปรับตัวได้ทันเหตุการณ์ รู้พฤติกรรมของผู้ใช้ในช่องทางนั้น ๆ เพื่อเลือกช่องทางให้เหมาะสมกับลูกค้า และเหมาะสมกับเป้าหมาย รู้ประเภทของคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทาง เพื่อนำเสนอรูปแบบที่สามารถให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุดได้

ช่องทางการตลาดออนไลน์ที่คนนิยมใช้กันมีดังนี้
• Facebook / Instagram Advertising
• Social Media Content Marketing
• Google SEO / YouTube SEO
• Google / YouTube Advertising
• Email Marketing
• Blogging
• Guest Blogging

3. รู้ว่าลูกค้าเราเป็นใคร (Customer)

“ลูกค้า” จึงเป็นตัวแปรสำคัญที่คุณจะต้องศึกษา ทำความรู้จักและเข้าใจ การที่คุณมีสินค้าหรือบริการที่ดี แต่ไม่ตอบโจทย์ความต้องการ ก็จะไม่เกิดยอดขาย ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือที่จะช่วยให้การวิเคราะห์ลูกค้าของคุณง่ายขึ้น มีดังต่อไปนี้

Customer Personal วิเคราะห์ลักษณะนิสัย ความชอบ ความต้องการ และปัญหาของลูกค้า
• ข้อมูลพื้นฐาน: ชื่อ อาชีพ ที่อยู่อาศัย ฯลฯ
• เป้าหมาย: ความต้องการในสินค้าและบริการ บางอย่างขณะนั้น
• ปัญหาที่พบเจอ: ปัญหาที่พบเจอ ประสบการณ์ไม่ดี ที่ทำให้เกิดความต้องการสินค้าบริการ
• สื่อที่สนใจ: บุคคลที่พวกเขาติดตาม เพจที่ติดตาม

Customer Journey การเดินทางของลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เช่น เริ่มต้นจากค้นหาบนเว็บไซต์ ศึกษาต่อบนโซเชียล ถามคนใกล้ตัว แล้วจึงตัดสินใจซื้อ เป็นต้น

Digital Touchpoint แต่ละกิจกรรมประจำวัน แต่ละช่วงเวลา ลูกค้ารับชมข้อมูลหรือมีการใช้งานช่องทางไหนบ้าง

หลายครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าทำให้คุณประสบความสำเร็จมากกว่าเป้าที่ตั้งไว้ในตอนแรก เพราะอย่างที่รู้กันว่ากุญแจสู่ความสำเร็จของธุรกิจก็คือการที่คุณรู้จักลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง หรือแม้แต่รู้จักตัวลูกค้าเองมากกว่าที่พวกเขารู้ตัว เพราะยิ่งคุณสามารถเก็บข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าได้มากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งสามารถจัดการกับปัญหาตรงหน้าที่ดีได้มากขึ้นเท่านั้น และก็จะยิ่งทำให้คุณสามารถคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ไม่ยาก รวมถึงทำให้คุณสามารถเตรียมการป้องกันสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในวันข้างหน้าได้อีกด้วยและต่อจากนี้จะเป็นเคสตัวอย่างของการทำ Data Analytics จากข้อมูลของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จที่คุณสามารถเรียนรู้แล้วเอาไปประยุกต์ใช้ในแบบของคุณได้ครับ

4. การวัดผลที่เกิดขึ้น (KPI)

KPI ย่อมาจาก “Key Performance Indicator”
• Key: จุดหลัก หัวข้อหลัก หรือ เป้าหมายหลัก
• Performance: ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล หรือ ผลของการกระทำ
• Indicator: ตัวชี้วัดหรือดัชนีชี้วัด

พอรวมกัน Key Performance Indicator เลยหมายถึง “ดัชนีชี้วัดผลงานหรือความสำเร็จของงาน” โดยเป็นการเทียบผลการทำงานกับมาตรฐานหรือเป้าหมายที่ตกลงกันไว้ ซึ่งนอกจากจะประเมินผลการทำงานของพนักงานได้แล้ว ยังเป็นวิธีที่บริษัทใช้ในการวัดและประเมินผลความก้าวหน้าของการบรรลุวิสัยทัศน์

การจะทำ KPI ให้ได้ผล ตัวชี้วัดผลการทำงานต้องมีความเหมาะสม และโน้มน้าวให้ทุกคนเชื่อถือได้ โดยหลักที่มักจะเอามาใช้กันก็คือ SMART KPI ซึ่งความหมายที่อยู่ในแต่ละตัวของคำว่า SMART คือ
• S – Specific: มีความเฉพาะเจาะจง
• M – Measurable: วัดผลได้จริงแบบเป็นรูปธรรม
• A – Attainable: สมเหตุสมผล สามารถทำได้จริง
• R – Relevant: เป็นไปในทิศทางเดียวกับเป้าหมายที่ตั้งไว้
• T – Timely: มีกรอบระยะเวลาชัดเจน

แต่ละบริษัทหรือตำแหน่งก็จะมี KPI ที่ไม่เหมือนกัน เช่น KPI ของฝ่ายขายคือการปิดดีลลูกค้า และเม็ดเงินที่หาได้ แต่ฝ่ายบริการลูกค้าอาจวัด KPI จากว่าพนักงานตอบคำถามหรือแก้ปัญหาให้ลูกค้าครบถ้วนตามเวลาที่กำหนดไว้ได้รึเปล่าเราจะเห็นว่า KPI เป็นอีกหนึ่งมาตรฐานการชี้วัดผลที่บริษัทต่าง ๆ ยอมรับ ซึ่งบริษัทต้องทำความเข้าใจร่วมกันกับบุคลากรในการประเมินหรือชี้วัดผลผ่านการใช้ KPI ให้ได้อย่างเหมาะสมด้วย เพื่อพัฒนาและยกระดับศักยภาพองค์กรให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันด้วย

5. ทีมงานที่มีคุณภาพ (TEAM)

ปัจจุบัน เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่า โลกของเราตอนนี้เข้าสู่ยุคดิจิทัลแทบจะเต็มตัว ธุรกิจต่าง ๆ ได้วางกลยุทธ์เข้าสู่ออนไลน์กันเกือบหมด หลายบริษัทมีการตั้งทีม Digital Marketing เป็นของตัวเอง หลายบริษัทจ้าง Outsource ให้บริษัท Agency ดำเนินการให้ ทั้งนี้ทั้งนั้น การที่เรามีทีมเป็นของตัวเองย่อมดีกว่า เพราะการจ้าง Agency ซึ่งดูแลงานอยู่หลายเจ้า อาจจะไม่ได้โฟกัสมาที่บริษัทเราอย่างเต็มที่ การที่เรามีทีมเป็นของตนเองจึงสามารถโฟกัส และบริการจัดการได้เต็มประสิทธิภาพกว่า ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว ตำแหน่งหลัก ๆ ด้าน Digital Marketing ที่ควรมีในทีม มักจะมีดังต่อไปนี้

Strategic Planner ดูแลภาพรวม และเป็นนักวิเคราะห์ วางกลยุทธ์ วางแผนสร้างแคมเปญต่าง ๆ
Content Creator คนคิดเรื่องราวหลังจากรับบรีฟจากนักวางแผนกลยุทธ์ มีหน้าที่วางโครงเรื่องและเขียนคอนเทนต์
Graphic Design ออกแบบภาพกราฟฟิกให้เหมาะสมกับช่องทางออนไลน์
Online Community Manager ผู้ดูแลชุมชนออนไลน์ของแบรนด์ ดูแลทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็น
Social Media หรือทางด้าน Website Ads Manager ผู้จัดการดูแลโฆษณา คือคนที่รู้วิธีการทำโฆษณาใน Social Media ต่าง ๆ รวมถึงโฆษณาใน Google
Researcher ประเมินสำเร็จของแบรนด์บนโลกดิจิตอล โดยการคำนวณจาก Engagement, Conversion และ Sales ที่ผ่านมา หาข้อผิดพลาดของกลยุทธ์ เพื่อให้ Ads Manager และ Content Creator ใช้เป็นฐานข้อมูลในการวิเคราะห์และคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ

นอกจากภาพรวมของ 5 ข้อ ในเรื่องภาพรวมของ Digital Marketing ยังมีหลักใหญ่สำคัญอีก การศึกษาองค์ประกอบก่อนการทำ Digital Marketing เพื่อให้ผู้ที่ลงมือทำได้มีหลังในการนำไปใช้ต่อไป เช่น