Multisensory Packaging & Printing
การสร้างมิติสัมผัสในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์
พิชิต ขจรเดชะ
ภาควิชาเทคโนโลยีการพิมพ์และบรรจุภัณฑ์
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี
การผลิตสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ ได้มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ตามความเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี เศรษฐกิจ พฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีการปรับเปลี่ยนไปตลอดเวลา การสร้างความความแตกต่าง การเพิ่มมูลค่าของสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ เป็นอีกแนวทางหนึ่ง ที่ผู้ผลิตสามารถนำเสนอเป็นทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้า Multisensory Packaging & Printing การสร้างมิติสัมผัสในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่จะช่วยในการสร้างมูลค่า สร้างความแตกต่าง และเป็นการเพิ่มโอกาสในการทำการตลาดในกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เช่น ผู้สูงอายุ กลุ่มวัยรุ่น วงการโฆษณา เป็นต้น
Introduction to Multisensory
Multisensory; หรือในชื่อเรียก มิติสัมผัสที่หลากหลาย, พหุประสาทสัมผัส, การสื่อหลายผัสสะ ฯลฯ เป็นการใช้ประสาทสัมผัสในการรับรู้มากกว่า 2 อย่างขึ้นไปร่วมกัน เพื่อใช้ในการสื่อสาร การรับข้อมูลข่าวสาร การแปลความหมาย การสัมผัสในรูปแบบหลากหลายที่ช่วยส่งเสริมความเข้าใจและการเชื่อมโยงความหมายต่าง ๆ เช่น การดมกลิ่น การรับรส การมองเห็น การสัมผัส การเข้าใจสัญลักษณ์
Multisensory ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นทางด้านการศึกษา การเรียนการสอน การตลาด การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การท่องเที่ยว เป็นต้น โดยมหาวิทยาลัยออกฟอร์ด ประเทศอังกฤษ ได้จัดตั้งห้องวิจัย Crossmodal Research Laboratory เมื่อปี 1997 เพื่อทำการศึกษา การทำงานของระบบรับรู้ความรู้สึก ปฏิกิริยาการรับรู้ การตอบสนองข้อมูลผ่านประสาทสัมผัสที่หลากหลาย ( การได้ยิน การมองเห็น การสัมผัส การรับรู้รสและกลิ่น ) มีผลงานตีพิมพ์มากกว่า 500 เรื่อง โดยทำการศึกษาวิจัยถึงรูปแบบการรับรู้และการตอบสนองต่อสิ่งเร้า การทำงานของสมองตลอดจนความสัมพันธ์กับองค์ประกอบทั้งหมด การแปลความหมาย การสร้างการจดจำ ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยจะถูกนำไปใช้ในงานทางด้าน การตลาด การออกแบบสิ่งพิมพ์หรือบรรจุภัณฑ์ งานด้านอาหารและเครื่องดื่ม งานทางด้านสถาปนิก การศึกษา การท่องเที่ยว งานทางด้านสุขภาพ ความปลอดภัย เป็นต้น โดยเมื่อก่อนการศึกษาวิจัยทางด้านการรับรู้ จะนิยมศึกษาด้านใดด้านหนึ่ง เช่นการมองเห็นสี หรือการได้ยินเสียง แต่ Multisensory คือการศึกษาการตอบสนองข้อมูลผ่านประสาทสัมผัสที่หลากหลายพร้อม ๆ กัน เช่นการมองเห็นสีพร้อมรูปทรงของขวด สมองจะแปลความหมายเป็นสิ่งของนั้น ๆ ยี่ห้อนั้น ๆ ได้รวดเร็วกว่าการมองเห็นแค่มิติเดียว การใช้เสียงหรือกลิ่นในการเพิ่มรสชาติของมันฝรั่ง จะทำให้รู้สึกว่ามันฝรั่งมีความสดและอร่อยกว่าเดิม เป็นต้น
ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะตีความการรับรู้ด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตามประสบการณ์ อารมณ์ ความรู้สึก ณ เวลานั้น ๆ การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ จะใช้ Visual elements ( การมองเห็น จุด เส้น สี แสงเงา รูปร่าง รูปทรง พื้นผิว เป็นต้น ) และ Informational elements ( ข้อความ รายละเอียด ) เข้ามามีส่วนร่วมเพื่อใช้ในการตัดสินใจ
ในต่างประเทศ ได้มีการนำเอาทฤษฎีด้าน Multisensory ไปใช้ช่วยวางแผนการขาย การวิจัยและพัฒนาบรรจุภัณฑ์ โดยคำนึงถึงพฤติกรรมการค้นหาสินค้า การรับรู้ของผู้บริโภค ความคาดหวัง อิทธิพลต่อการรับรู้ของตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ มิติสัมพันธ์ของรูปภาพ ขนาดบรรจุภัณฑ์ รูปทรงและสีสันต่างๆ
Multisensory กับการผลิตสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์
การเพิ่มมิติสัมผัสในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ จำเป็นต้องทราบถึงกรอบแนวคิดสำหรับการเพิ่มมิติสัมผัส โดย C. Velasco and C. Spence จากหนังสือ Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences ได้กล่าวถึงกรอบแนวคิดในการสร้าง Multisensory สำหรับงานบรรจุภัณฑ์องค์ประกอบด้านการรับรู้ Multisensory สามารถแบ่งได้เป็น 2 ระดับ ได้แก่ High level และ low level โดย High level จะประกอบไปด้วย ความหมาย เอกลักษณ์ เช่น สัญลักษณ์ เครื่องหมาย ความคิด, ความรู้สึก และ low level ได้แก่ สี โทน รส เป็นต้น องค์ประกอบทั้ง 2 ระดับ จะผ่านการรับรู้และแปลความหมายผ่านทางประสาทสัมผัสต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการมองเห็น ฟังเสียง กลิ่น รสชาติ การสัมผัส และได้รับการตอบสนองเป็นความรู้สึก การแปลความหมาย สัญลักษณ์ อารมณ์ เป็นต้น
ระบบประสาทสัมผัส จะสัมพันธ์กับคุณลักษณะทางการรับรู้ที่เหมาะสม โดยมีการใช้เทคนิคทางการพิมพ์ต่าง ๆ เข้ามาช่วยเพิ่มมูลค่า การรับรู้ การตีความ อย่างเหมาะสม แสดงดังตารางที่ 1
ตารางที่ 1 การสรุปข้อมูลระบบประสาทสัมผัส คุณลักษณะที่เหมาะสม ตัวอย่าง และตัวอย่างเทคนิคที่ใช้ในการผลิต
ตัวอย่าง Multisensory ในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์
เทคนิคทางการพิมพ์ งานหลังพิมพ์ การเลือกใช้วัสดุ หมึกพิมพ์ การออกแบบ การใช้สีสัน รูปแบบตัวอักษร สามารถเข้ามาช่วยสร้าง มิติสัมผัสในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ได้ ร่วมถึงการประยุกต์ใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ AR QR code ฯลฯ ในสิ่งพิมพ์หรือบรรจุภัณฑ์ จะสร้างความแตกต่างให้กับตัวสินค้า ร่วมถึงสร้างประโยชน์ทางการใช้งาน โดยมีตัวอย่างดังต่อไปนี้
ตารางที่ 2 ตัวอย่าง Multisensory ในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์
จะเห็นได้ว่า การเพิ่มมิติสัมผัสในงานสิ่งพิมพ์และบรรจุภัณฑ์ สามารถทำได้โดยอาศัยเทคนิคในการผลิตสิ่งพิมพ์ สามารถนำแนวความคิดดังกล่าว ไปปรับใช้เพื่อเพิ่มมูลค่าของการขายหรือผลิต สิ่งพิมพ์หรือบรรจุภัณฑ์ จะช่วยให้ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการสามารถพัฒนานวัตกรรม องค์ความรู้ต่าง ๆ และปรับให้เข้ากับบริบท เทคโนโลยี เครื่องจักรของสถานประกอบการนั้น ๆ เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาอย่างยั่งยืนในอนาคตได้